UX on rikki – eikä kukaan halua myöntää sitä

Asiakaskokemuksesta on tullut yksi nykyorganisaatioiden keskeisimmistä puhetavoista. Se esiintyy strategioissa, tiekartoissa, mittaristoissa ja johtoryhmäesityksissä. Harva kuitenkaan pysähtyy kysymään, mitä asiakaskokemus tänä päivänä oikeastaan tarkoittaa – tai vastaako se enää sitä todellisuutta, jossa ihmiset elävät, toimivat ja tekevät päätöksiä.

Väitän, että asiakaskokemuksen ja erityisesti UX-ajattelun, perusta on rikki. Ei siksi, että yksittäiset suunnitteluratkaisut olisivat huonoja, vaan siksi, että koko ajattelumalli nojaa maailmaan, jota ei enää ole olemassa. Ja tätä ei haluta myöntää.

On tärkeää täsmentää, mitä tässä tarkoitetaan sanalla rikki. Asiakaskokemus ei ole rikki siinä mielessä, että se ei toimisi lainkaan. Se tuottaa edelleen tuloksia, raportteja ja päätöksiä. Se on rikki siinä mielessä, että sen keskeiset oletukset ihmisestä, kontekstista ja toiminnasta ovat vanhentuneita. Malli toimii teknisesti, mutta selittää todellisuutta, jota ei enää ole.

Tässä mielessä kyse ei ole vain siitä, että asiakaskokemus olisi “rikki” arkikielisessä merkityksessä. Kyse on syvemmästä ilmiöstä: käsitteellisestä romahduksesta tai episteemisestä kriisistä. Emme ole varmoja, mitä asiakaskokemus nykytilanteessa edes tarkoittaa, mutta jatkamme sen mittaamista ikään kuin merkitys olisi itsestään selvä.

Episteeminen kriisi ei tarkoita, etteikö tietoa tuotettaisi. Päinvastoin, tietoa tuotetaan enemmän kuin koskaan. Kriisi syntyy siitä, että emme enää tiedä, mitä tämä tieto edustaa. Mittaaminen jatkuu, mutta sen kohde on hämärtynyt.

Asiakaskokemuksesta on tullut oletus, ei kysymys

Alun perin asiakaskokemus oli tutkimuksellinen lähtökohta. Se perustui epävarmuuteen: emme tiedä, miten ihminen kokee tämän palvelun, joten meidän on mentävä katsomaan, kuuntelemaan, mittaamaan ja testaamaan. Asiakaskokemus oli kysymys, ei vastaus.

Vuosien saatossa tästä kysymyksestä on tullut oletus. Asiakaskokemusta ei enää problematisoida, vaan se oletetaan olevan olemassa ja hallinnassa. Mittarit kertovat sen tilan. Dashboardit näyttävät suunnan. Poikkeamat tulkitaan virheiksi järjestelmän reunalla, ei merkkeinä siitä, että koko malli voisi olla puutteellinen.

Kun asiakaskokemuksesta tulee oletus, se lakkaa olemasta tutkimuksen kohde. Siitä tulee normi. Ja normit eivät kysy, ne ohjaavat.

Asiakaskokemuskeskustelu on jämähtänyt omiin käsitteisiinsä

Asiakaskokemusta koskeva keskustelu kiertää yhä samoja käsitteitä: sujuvuus, helppous, kitka, konversio, sitoutuminen. Nämä käsitteet syntyivät aikanaan ympäristössä, jossa palvelut olivat lineaarisia, käyttötilanteet rajattuja ja ärsyketiheys matala.

Nykyinen keskustelu ei kuitenkaan enää kysy, ovatko nämä käsitteet riittäviä. Ne ovat muuttuneet itsestään selviksi. Kun käsitteistö jähmettyy, myös ajattelu jähmettyy. Asiakaskokemus alkaa selittää itse itseään.

Tällöin kaikki uusi pyritään sovittamaan vanhaan kehikkoon sen sijaan, että kehikkoa arvioitaisiin uudelleen. Asiakaskokemus ei kehity, vaan toistaa itseään.

Asiakaskokemus mittaa yhä sitä, minkä se osaa mitata

Yksi asiakaskokemusajattelun keskeisistä ongelmista on sen taipumus sekoittaa mitattavuus merkityksellisyyteen. Se, mikä voidaan helposti operationalisoida, saa disproportionaalisen painoarvon. Klikit, polut, konversiot ja viiveet muuttuvat kokemuksen edustajiksi, ei siksi että ne selittäisivät kokemusta, vaan siksi että ne ovat saatavilla.

Tämä ei ole mittaamisen vika sinänsä. Ongelma syntyy, kun mittarit lakkaavat olemasta välineitä ja alkavat määritellä todellisuutta. Kun näin tapahtuu, asiakaskokemus ei enää pyri ymmärtämään ihmistä, vaan optimoimaan järjestelmää itsensä näkökulmasta. Kokemus redusoituu siihen, mikä sopii malliin.

Tässä mielessä asiakaskokemus ei ole vain puutteellisesti mitattu ilmiö, vaan normatiivinen rakenne: se kertoo, millainen kokemus lasketaan hyväksyttäväksi.

Tässä yhteydessä on syytä sanoa asia suoraan. Usein emme mittaa asiakaskokemusta, vaan asiakkaan kykyä sietää huonoja prosessejamme. NPS-luku ei useinkaan kerro tyytyväisyydestä, saati merkityksellisestä kokemuksesta. Se kertoo lähinnä siitä, jaksoiko asiakas vielä valittaa. NPS on selviytymisindikaattori, ei kukoistusmittari, mutta sitä käsitellään usein kuin se olisi molempia. Selviytyminen on kokemuksen minimitaso. Kukoistus edellyttää, että järjestelmä tuottaa arvoa ilman jatkuvaa sietämistä.

Tämä ei tee mittareista hyödyttömiä, mutta se tekee niistä vaarallisia silloin, kun ne tulkitaan kokemuksen totuudeksi. Kun sietokyky sekoitetaan kokemukseen, järjestelmä palkitsee itseään siitä, että asiakas ei ole vielä poistunut.

Asiakaskokemus ei siedä epävarmuutta, vaikka todellisuus rakentuu siitä

Alkuperäinen asiakaskokemusajattelu sisälsi oletuksen epävarmuudesta. Ihminen oli osittain arvaamaton, ja siksi häntä piti tutkia. Nykyinen asiakaskokemusajattelu sen sijaan pyrkii minimoimaan epävarmuuden. Se tekee sen vakioimalla, yleistämällä ja abstraktoimalla.

Epävarmuus ei kuitenkaan katoa, se vain siirtyy näkymättömiin. Kun asiakaskokemusmallit esitetään totuuksina, poikkeamat tulkitaan häiriöiksi. Ihmisen toiminta alkaa näyttää virheelliseltä silloin, kun se ei vastaa mallia. Tämä kääntää asetelman päälaelleen: mallista tulee todellisuuden mitta, ei päinvastoin.

Akateemisesti ilmaistuna kyse on kategoriavirheestä. Käytännössä kyse on siitä, että ihminen joutuu sopeutumaan malliin, jonka piti alun perin sopeutua ihmiseen.

Asiakaskokemuksen kieli on sujuvaa, mutta se ei enää selitä

Asiakaskokemuspuhe on tänä päivänä poikkeuksellisen sujuvaa. Se käyttää vakuuttavia termejä, visuaalisia esityksiä ja narratiiveja, jotka luovat vaikutelman syvästä ymmärryksestä. Juuri tämä sujuvuus tekee kriittisestä tarkastelusta vaikeaa.

Kun kieli toimii liian hyvin, se lakkaa paljastamasta rajojaan. Asiakaskokemuksesta puhutaan ikään kuin se olisi universaali ilmiö, vaikka todellisuudessa se on historiallinen konstruktio, syntynyt tiettyjen teknologisten, taloudellisten ja kulttuuristen ehtojen puitteissa.

Se, että asiakaskokemus kuulostaa uskottavalta, ei tarkoita, että se olisi käsitteellisesti riittävä.

Miksi tätä ei ole aiemmin kyseenalaistettu

On houkuttelevaa kysyä, miksi asiakaskokemusajattelun rakenteellisia ongelmia ei ole tunnistettu laajemmin aiemmin. Vastaus ei ole salaliitto eikä osaamattomuus, vaan onnistuminen. Asiakaskokemus on toiminut riittävän hyvin riittävän pitkään.

Juuri tämä tekee tilanteesta ongelmallisen. Kun malli toimii kohtuullisesti, sen rajat tulevat näkyviin vasta, kun ympäristö muuttuu nopeammin kuin malli ehtii mukautua. Nyt näin on tapahtunut. Asiakaskokemuksen perusoletukset eivät ole romahtaneet yhdessä hetkessä, vaan ne ovat hiljalleen irronneet todellisuudesta.

Tätä irtautumista ei korjata lisäämällä tarkkuutta vanhaan malliin. Se vaatii sen tunnustamista, että lähtökohta on väärä.

Käyttäjä ei ole enää se ihminen, jota asiakaskokemus alun perin tarkoitti

Nykyinen asiakaskokemusmalli nojaa oletukseen rationaalisesta, suhteellisen vakaasta toimijasta, joka tekee päätöksiä palvelun sisällä. Todellisuudessa ihminen toimii jatkuvassa ärsyketulvassa, rinnakkaisten kontekstien keskellä ja usein kognitiivisesti kuormittuneena.

Ihminen ei kohtaa palvelua tyhjiössä. Ihminen ei ole “käyttäjä” siinä merkityksessä, jossa tämä käsite syntyi. Ihminen on dynaaminen tilajärjestelmä, jonka kokemukseen vaikuttavat fysiologinen tila, ympäristö, aikapaine, aiemmat kokemukset, sosiaaliset signaalit ja lukemattomat muut tekijät, joita yksittäinen käyttöliittymä ei hallitse.

Asiakaskokemusmallit kuitenkin kohtelevat ihmistä edelleen ikään kuin hän olisi järjestelmän sisäinen komponentti, ei ympäristössään elävä olento. Tämä yksinkertaistus ei ole neutraali, se ohjaa mittaamista, tulkintaa ja lopulta päätöksentekoa.

Ihminen ei ole käyttäjä. Käyttäjä on abstraktio, joka on luotu helpottamaan järjestelmien suunnittelua ja koodaamista. Se on tekninen käsite, ei antropologinen totuus. Ihminen on kognitiivinen ja fysiologinen kokonaisuus, jonka päätöksentekoon vaikuttavat vireystila, verensokeri, stressi ja ympäristö usein enemmän kuin käyttöliittymän värit tai painikkeiden sijainti.

Nykyinen asiakaskokemusajattelu kieltäytyy näkemästä tämän kokonaisuuden. Ei siksi, että se olisi tuntematon, vaan siksi, että sitä on vaikea sovittaa olemassa oleviin malleihin. Se, mitä ei voi helposti mitata, jätetään järjestelmällisesti näkymättömiin.

Ympäristö, konteksti ja ärsyketiheys ovat muuttuneet, mutta mallit eivät

Viimeisen kymmenen vuoden aikana maailma on muuttunut radikaalimmin kuin useimmat asiakaskokemusmallit tunnustavat. Ärsyketiheys on kasvanut, päätöksenteko on pirstaloitunut ja teknologiset välittäjät ovat lisääntyneet. Silti asiakaskokemusta mitataan usein samalla logiikalla kuin ennen.

Palvelu oletetaan yhä erilliseksi tapahtumaksi, vaikka se on todellisuudessa vain yksi signaali muiden joukossa. Asiakaskokemus ei synny palvelussa, vaan ihmisen kokonaistilassa. Kun tätä ei huomioida, mittarit alkavat mitata järjestelmän mukavuutta, eivät ihmisen todellisuutta.

Tässä kohtaa asiakaskokemus ei enää kuvaa kokemusta, vaan järjestelmän oletusta siitä, millainen kokemus pitäisi olla.

Lineaarisen maailman loppu

Asiakaskokemuksen kriisi ei kuitenkaan synny pahantahtoisuudesta tai välinpitämättömyydestä, vaan historiallisesta siirtymästä. Asiakaskokemuksen keskeiset mallit kehitettiin maailmaan, joka oli luonteeltaan lineaarinen. Palveluissa oli alku, keskikohta ja loppu. Käyttäjä astui järjestelmään, suoritti tehtävän ja poistui. Kokemus oli polku.

Tämä maailma on päättynyt. Nykyinen digitaalinen todellisuus ei ole polku vaan kenttä. Se on aina päällä, päällekkäinen ja jatkuvasti häiritty. Ihminen ei enää “käytä” palvelua, vaan elää samanaikaisesti useiden järjestelmien vaikutuspiirissä. Tässä ympäristössä asiakaskokemus ei synny yhden vuorovaikutuksen aikana, vaan dynaamisessa tilassa, jota lineaariset mallit eivät kykene kuvaamaan.

Kun vanhoja malleja sovelletaan tähän todellisuuteen, syntyy väistämättä vääristymä. Tämä ei tee malleista moraalisesti vääriä, mutta se tekee niistä käsitteellisesti riittämättömiä.

Asiakaskokemus elää maailmassa, jota ei enää ole olemassa

Monet nykyiset asiakaskokemuskäytännöt perustuvat implisiittiseen menneisyyteen. Maailmaan, jossa käyttäjä oli keskittynyt, kanavat olivat rajattuja ja vuorovaikutus tapahtui selkeissä vaiheissa.

Tämä maailma on kadonnut. Silti mallit elävät. Ne tarjoavat näennäistä varmuutta tilanteessa, jossa todellisuus on muuttunut monimutkaisemmaksi kuin mallit sallivat. Tämä luo illuusion hallinnasta, vaikka todellinen ymmärrys heikkenee.

Tässä mielessä asiakaskokemus ei ole vain vanhentunut – se on rakenteellisesti epärehellinen suhteessa todellisuuteen, jota se väittää kuvaavansa.

Tämä ei ole yksittäisten ammattilaisten vika

On tärkeää todeta selvästi: ongelma ei ole yksittäisissä suunnittelijoissa, tutkijoissa tai kehittäjissä. Suurin osa tekee työnsä parhaansa mukaan niillä välineillä ja käsitteillä, jotka ovat käytettävissä.

Ongelma on rakenteellinen. Se syntyy, kun kokonainen ammattikunta, koulutusjärjestelmä ja liiketoimintalogiikka nojaavat samaan perusoletukseen, eikä kenelläkään ole todellista kannustinta kyseenalaistaa sitä. Kun mittarit, urapolut ja organisaatiot rakentuvat saman ajattelun varaan, kriittinen tarkastelu jää helposti marginaaliin.

Ongelma on rakenteellinen, ei operatiivinen

Asiakaskokemusta ei voida korjata lisäämällä testejä, hienosäätämällä mittareita tai päivittämällä design-järjestelmiä. Nämä ovat operatiivisia vastauksia rakenteelliseen ongelmaan.

Rakenteellinen ongelma edellyttää rakenteellista tarkastelua. Ensin on määriteltävä, mitä asiakaskokemuksella todellisuudessa tarkoitetaan. Toiseksi on tunnistettava ne oletukset ihmisen käyttäytymisestä, jotka on rakennettu malleihimme. Kolmanneksi on arvioitava, missä määrin nämä oletukset vastaavat nykyhetken todellisuutta. Ilman tätä tarkastelua asiakaskokemus jää kiillotetuksi kertomukseksi maailmasta, jota ei enää ole olemassa.

Jos asiakaskokemus olisi rehellinen, se aloittaisi tästä

Rehellinen asiakaskokemusajattelu ei alkaisi ratkaisuista, vaan epäilyksestä. Se tunnustaisi, että nykyiset mallit ovat osittaisia, historiallisia ja rajallisia. Se hyväksyisi, että kaikki merkityksellinen ei ole mitattavissa ja mittaaminen itsessään muokkaa sitä, mitä pidämme todellisena.

Tämä tilanne ei kuitenkaan ole umpikujassa. Episteeminen kriisi on myös mahdollisuus. Se pakottaa kysymään uudelleen niitä kysymyksiä, jotka asiakaskokemuksen institutionalisoituessa jätettiin taakse. Mitä ihminen kokee, missä kokemus syntyy ja millä ehdoilla sitä ylipäätään voidaan ymmärtää.

Toivo ei synny uusista mittareista tai paremmista työkaluista, vaan rehellisyydestä suhteessa siihen, mitä emme vielä tiedä.

Tämä artikkeli ei pyri korjaamaan asiakaskokemusta. Artikkelin tarkoitus on luoda perusteltu kysymys: vastaavatko nykyiset asiakaskokemusmallit enää sitä maailmaa, jossa ihmiset todella elävät?

Tähän palaan seuraavalla kerralla.