L’UX est cassée – et personne ne veut l’admettre

L’expérience client est devenue l’un des discours centraux des organisations contemporaines. Elle apparaît dans les stratégies, les feuilles de route, les indicateurs et les présentations de direction. Pourtant, on s’arrête rarement pour se demander ce que signifie réellement l’expérience client aujourd’hui – ou si elle correspond encore à la réalité dans laquelle les individus vivent, agissent et prennent des décisions.

Je soutiens que le fondement de l’expérience client, et plus particulièrement de la pensée UX, est défaillant. Non pas parce que les solutions de design individuelles seraient mauvaises, mais parce que l’ensemble du cadre conceptuel repose sur un monde qui n’existe plus. Et c’est précisément ce que peu de personnes sont prêtes à reconnaître.

Il est important de préciser ce que signifie « cassé » dans ce contexte. L’expérience client n’est pas défaillante au sens où elle ne fonctionnerait plus du tout. Elle continue de produire des résultats, des rapports et des décisions. Elle est défaillante dans la mesure où ses hypothèses fondamentales sur l’être humain, le contexte et l’action sont obsolètes. Le modèle fonctionne techniquement, mais il décrit une réalité qui n’existe plus.

En ce sens, le problème ne se limite pas au fait que l’expérience client serait « cassée » au sens courant du terme. Nous sommes confrontés à un phénomène plus profond : un effondrement conceptuel, une crise épistémique. Nous ne savons plus clairement à quoi renvoie l’expérience client dans les conditions actuelles, tout en continuant à la mesurer comme si sa signification allait de soi.

Une crise épistémique ne signifie pas que la production de connaissances aurait cessé. Au contraire, jamais autant de données n’ont été générées. La crise réside dans le fait que nous ne savons plus ce que ces données représentent réellement. La mesure se poursuit, mais son objet est devenu flou.

L’expérience client est devenue une hypothèse, non une question

À l’origine, l’expérience client constituait un point de départ fondé sur la recherche. Elle reposait sur l’incertitude : nous ne savons pas comment une personne vit un service, nous devons donc observer, écouter, mesurer et tester. L’expérience client était une question, non une réponse.

Avec le temps, cette question s’est transformée en postulat. L’expérience client n’est plus problématisée ; elle est présumée exister et être maîtrisée. Les indicateurs en rendent compte. Les tableaux de bord en indiquent l’évolution. Les écarts sont interprétés comme des cas marginaux plutôt que comme des signaux révélant l’inadéquation du modèle lui-même.

Dès lors que l’expérience client devient une hypothèse, elle cesse d’être un objet d’enquête. Elle devient une norme. Et les normes ne posent pas de questions : elles orientent les comportements.

Le discours sur l’expérience client est prisonnier de ses propres concepts

Le débat autour de l’expérience client continue de s’articuler autour des mêmes notions : fluidité, simplicité, friction, conversion, engagement. Ces concepts sont apparus dans un environnement où les services étaient linéaires, les situations d’usage délimitées et la densité de stimuli faible.

Rares sont ceux qui se demandent aujourd’hui si ces concepts sont encore suffisants. Ils sont devenus évidents. Lorsque le vocabulaire conceptuel se fige, la pensée se fige avec lui. L’expérience client commence alors à s’auto-justifier.

Ainsi, toute nouveauté est contrainte d’entrer dans un cadre ancien, au lieu que ce cadre soit réévalué. L’expérience client n’évolue plus ; elle se répète.

L’expérience client mesure ce qu’elle sait mesurer

L’un des problèmes centraux de la pensée orientée expérience client est sa tendance à confondre mesurabilité et pertinence. Ce qui peut être facilement opérationnalisé acquiert une importance disproportionnée. Clics, parcours, conversions et latences deviennent des substituts de l’expérience – non parce qu’ils l’expliquent, mais parce qu’ils sont disponibles.

Il ne s’agit pas d’un échec de la mesure en tant que telle. Le problème survient lorsque les indicateurs cessent d’être des instruments et commencent à définir la réalité. À ce moment-là, l’expérience client ne cherche plus à comprendre l’être humain, mais à optimiser le système selon sa propre logique. L’expérience est réduite à ce qui entre dans le modèle.

En ce sens, l’expérience client n’est pas simplement un phénomène mal mesuré, mais une structure normative. Elle définit ce qui est considéré comme une expérience acceptable.

Il convient ici de le dire clairement : bien souvent, nous ne mesurons pas l’expérience client, mais la capacité du client à tolérer des processus organisationnels défaillants. Le Net Promoter Score reflète rarement une satisfaction réelle, encore moins une expérience significative. Il indique le plus souvent si le client avait encore l’énergie de se plaindre. Le NPS est un indicateur de survie, non d’épanouissement.

Cela ne rend pas les indicateurs inutiles, mais dangereux lorsqu’ils sont interprétés comme la vérité de l’expérience. Lorsque la tolérance est confondue avec l’expérience, le système se récompense simplement parce que le client n’est pas encore parti.

L’expérience client ne tolère pas l’incertitude, alors que la réalité en est faite

Les premières approches de l’expérience client reconnaissaient l’incertitude. L’être humain était considéré comme partiellement imprévisible et devait donc être étudié. À l’inverse, la pensée contemporaine de l’expérience client cherche à réduire l’incertitude par la standardisation, la généralisation et l’abstraction.

L’incertitude ne disparaît pas ; elle devient invisible. Lorsque les modèles d’expérience client sont présentés comme des vérités, les écarts sont perçus comme des anomalies. Le comportement humain apparaît alors comme erroné lorsqu’il ne correspond pas au modèle. La relation s’inverse : le modèle devient la mesure de la réalité, et non l’inverse.

D’un point de vue académique, il s’agit d’une erreur de catégorie. Dans la pratique, cela signifie que les individus doivent s’adapter à un modèle censé, à l’origine, s’adapter à eux.

Le langage de l’expérience client est fluide, mais n’explique plus

Le discours contemporain sur l’expérience client est remarquablement fluide. Il utilise un vocabulaire persuasif, des représentations visuelles et des récits qui donnent l’illusion d’une compréhension profonde. C’est précisément cette fluidité qui rend l’examen critique difficile.

Lorsque le langage fonctionne trop bien, il cesse de révéler ses propres limites. L’expérience client est présentée comme un phénomène universel, alors qu’elle est en réalité une construction historique, façonnée par des conditions technologiques, économiques et culturelles spécifiques.

Le fait qu’un discours paraisse crédible ne signifie pas qu’il soit conceptuellement suffisant.

Pourquoi cela n’a pas été remis en question plus tôt

Il est tentant de se demander pourquoi les problèmes structurels de l’expérience client n’ont pas été identifiés plus tôt. La réponse n’est ni le complot ni l’incompétence, mais le succès. L’expérience client a suffisamment bien fonctionné pendant longtemps.

C’est précisément ce qui rend la situation problématique. Lorsqu’un modèle fonctionne correctement, ses limites n’apparaissent que lorsque l’environnement évolue plus vite que lui. Ce point est désormais atteint. Les hypothèses fondamentales de l’expérience client ne se sont pas effondrées brutalement ; elles se sont progressivement éloignées de la réalité.

Cette dérive ne peut être corrigée par l’amélioration du modèle existant. Elle exige la reconnaissance que le point de départ lui-même est défaillant.

L’utilisateur n’est plus l’être humain auquel l’expérience client faisait référence

Les modèles contemporains de l’expérience client reposent sur l’hypothèse d’un acteur rationnel et relativement stable, prenant des décisions à l’intérieur d’un service. En réalité, les êtres humains évoluent dans un environnement de surcharge cognitive permanente, de contextes multiples et de pression constante.

Une personne ne rencontre pas un service de manière isolée. Elle n’est pas un « utilisateur » au sens originel du terme. Elle est un système dynamique, dont l’expérience est façonnée par l’état physiologique, l’environnement, la pression temporelle, les expériences passées, les signaux sociaux et d’innombrables autres facteurs qu’aucune interface ne contrôle.

Pourtant, les modèles d’expérience client continuent de traiter l’humain comme un composant interne du système. Cette simplification n’est pas neutre : elle influence la mesure, l’interprétation et, en définitive, la prise de décision.

Un être humain n’est pas un utilisateur. L’utilisateur est une abstraction technique destinée à simplifier la conception des systèmes. Ce n’est pas une vérité anthropologique. Les décisions humaines sont davantage influencées par la vigilance, la glycémie, le stress ou l’environnement que par la couleur d’un bouton ou la disposition d’une interface.

La pensée contemporaine de l’expérience client refuse d’intégrer cette totalité – non parce qu’elle l’ignore, mais parce qu’elle ne s’intègre pas facilement aux modèles existants. Ce qui ne peut être mesuré est systématiquement rendu invisible.

L’environnement, le contexte et la densité des stimuli ont changé – les modèles non

Au cours de la dernière décennie, le monde a évolué plus radicalement que ne veulent l’admettre la plupart des modèles d’expérience client. La densité des stimuli a augmenté, la prise de décision s’est fragmentée et les intermédiaires technologiques se sont multipliés. Pourtant, l’expérience client continue souvent d’être mesurée selon la même logique qu’auparavant.

Le service est encore considéré comme un événement discret, alors qu’il n’est en réalité qu’un signal parmi d’autres. L’expérience ne naît pas dans le service lui-même, mais dans l’état global de la personne. Lorsque cela est ignoré, les indicateurs ne mesurent plus la réalité humaine, mais la commodité du système.

À ce stade, l’expérience client ne décrit plus l’expérience, mais l’hypothèse du système sur ce que l’expérience devrait être.

La fin du monde linéaire

La crise de l’expérience client ne résulte ni de la négligence ni de la mauvaise foi, mais d’une transition historique. Les modèles fondamentaux ont été conçus pour un monde essentiellement linéaire. Les services avaient un début, un milieu et une fin. L’utilisateur entrait dans le système, accomplissait une tâche, puis en sortait. L’expérience était un parcours.

Ce monde a disparu. La réalité numérique contemporaine n’est pas un parcours, mais un champ. Elle est permanente, superposée, interrompue. Les individus ne « utilisent » plus des services ; ils évoluent simultanément sous l’influence de multiples systèmes. L’expérience ne résulte plus d’une interaction isolée, mais d’un état dynamique que les modèles linéaires ne peuvent saisir.

Appliquer d’anciens modèles à cette réalité produit inévitablement des distorsions. Cela ne rend pas ces modèles moralement fautifs, mais conceptuellement insuffisants.

L’expérience client vit dans un monde qui n’existe plus

De nombreuses pratiques actuelles de l’expérience client sont implicitement ancrées dans le passé – dans un monde d’utilisateurs concentrés, de canaux limités et d’interactions clairement séquencées.

Ce monde a disparu. Pourtant, les modèles persistent. Ils offrent une illusion de contrôle dans un contexte où la réalité est devenue plus complexe que ce que les modèles peuvent saisir. Il en résulte un sentiment de maîtrise, tandis que la compréhension réelle s’érode.

En ce sens, l’expérience client n’est pas seulement obsolète. Elle est structurellement malhonnête vis-à-vis de la réalité qu’elle prétend décrire.

Ce n’est pas la faute des professionnels

Il est important de le souligner clairement : le problème ne vient pas des designers, chercheurs ou développeurs pris individuellement. La plupart travaillent de bonne foi, avec les outils et concepts dont ils disposent.

Le problème est structurel. Il apparaît lorsque des professions entières, des systèmes éducatifs et des logiques économiques reposent sur les mêmes hypothèses fondamentales, sans véritable incitation à les remettre en question. Lorsque les indicateurs, les carrières et les organisations sont construits sur la même logique, la réflexion critique reste marginale.

Le problème est structurel, non opérationnel

L’expérience client ne peut pas être corrigée en ajoutant des tests, en affinant des métriques ou en mettant à jour des design systems. Ce sont des réponses opérationnelles à un problème structurel.

Un problème structurel exige un examen structurel. Premièrement, nous devons définir ce que nous entendons réellement par expérience client. Deuxièmement, nous devons identifier les hypothèses sur le comportement humain intégrées dans nos modèles. Troisièmement, nous devons évaluer dans quelle mesure ces hypothèses correspondent à la réalité actuelle. Sans cette démarche, l’expérience client reste un récit poli d’un monde qui n’existe plus.

Si l’expérience client était honnête, elle commencerait ici

Une approche honnête de l’expérience client ne commencerait pas par des solutions, mais par le doute. Elle reconnaîtrait que les modèles actuels sont partiels, historiquement situés et limités. Elle accepterait que tout ce qui est significatif ne soit pas mesurable, et que la mesure elle-même façonne ce que nous considérons comme réel.

Cette situation n’est pas une impasse. Une crise épistémique est aussi une opportunité. Elle nous oblige à reposer les questions qui ont été abandonnées lorsque l’expérience client s’est institutionnalisée. Que vit un être humain ? Où naît l’expérience ? Dans quelles conditions peut-elle être comprise ?

L’espoir ne naît pas de nouvelles métriques ou de meilleurs outils, mais de l’honnêteté face à ce que nous ne savons pas encore.

Cet article ne cherche pas à réparer l’expérience client. Il vise à poser une question légitime : les modèles actuels de l’expérience client correspondent-ils encore au monde dans lequel les gens vivent réellement ?

Je reviendrai sur cette question dans le prochain article.